努力用標準化指導鄉村旅游的發展
??以浙江省旅游標準化技術委員會為例
如何遵照黨的十六屆五中、六中全會精神和國家旅游局《關于促進農村旅游發展的指導意見》的要求，加快鄉村旅游業的發展，使其成為農村經濟新的增長點，為社會主義新農村建設做出應有的貢獻，這是一個需要從理論與實踐的結合上，不斷做出回答的現實問題。一年多來我們作了有益的探索，取得了一定的成效，從而進一步增強了用標準指導鄉村旅游業發展的信心。
一、 鄉村旅游業發展“呼喚服務標準”
浙江省旅游標準化技術委員會成立于2005年4月。我們為什么要把用標準指導鄉村旅游業發展，作為我們全力抓好的一項重點工作？這固然與我們旅標委的服務宗旨有關，但也與我省鄉村旅游業發展的現狀密不可分。
近年來，我省和全國多數省市一樣，隨著經濟的快速發展，人們生活水平的不斷提高，閑假時間的逐漸增加，以追求休閑、接觸大自然、回歸儉樸生活為主要目的的鄉村旅游，逐步成為城鎮居民一種新的時尚；鄉村旅游也因此獲得了長足發展，有力地推動了社會主義新農村建設。它對于豐富城鎮居民休閑生活，發展農村特色經濟、拓寬農民致富門路，盤活地方資源，激活消費市場無疑起到了積極作用。
但毋庸諱言，處于自發增長期的鄉村旅游也存在著遍地開花、良莠不齊、內容單薄、品牌不響以及基礎設施、安全措施、環境衛生、服務質量不盡如人意等有目共睹的問題。我們深深地意識到，上述問題倘若任其存在，勢必嚴重損害旅游業的聲譽，最終將危及鄉村旅游的發展。無法回避的嚴峻現實，就這樣將一個重要而又緊迫的命題推到我們的跟前：即用何種切實有效的手段規范鄉村旅游，并使其沿著正確的方向發展？于是，我們在省旅游局強有力的支持下，參照1996年ISO確定的“世界標準日”“呼喚服務標準”的主題，緊緊圍繞我省實際，開展了有針對性的調查研究，并利用旅標委專業技術的優勢，力圖通過制定旅游行業標準，努力使我省的鄉村旅游逐步走上規范和正軌。而作為政府職能部門的省旅游局，為了貫徹落實國務院關于《全面推進依法行政實施綱要》，充分發揮中介機構和學術團體的作用，從一開始就未雨綢繆，給我們的工作提供全方位的支持：①在協商省旅標委機構時，刻意淡化“官化”色彩，規定局機關現任處級以上干部不再在行業協會、中介機構兼任主要職務；②切實轉變政府職能。決定將全國工農業旅游示范點標準的推廣、培訓、初評等，委托省旅標委執行；③改變管理方式。在標準的制定方面，把過去那種概由省旅游局相關職能部門直接負責起草標準的傳統做法改由省旅標委承擔。實踐證明，這些措施的施行不僅為新成立的省旅標委獨立自主地按照市場經濟規律開展活動創造了良好的環境，而且還為我們開展標準化工作，提供了毋庸置疑的“法理層面”上的依據。
二、大膽探索，努力實踐，務求實效
一年多來，我們把促進鄉村旅游發展當作自己的第一要務，大膽探索，不斷創新，努力實踐，歸納起來，主要做了以下五個方面工作：
（一）標準制定。按照服務業日益向標準化、制度化發展的要求，根據我省旅游業發展的現狀，提出我省旅游標準化發展思路和目標，制定行業的地方標準，形成具有浙江特色的旅游標準體系，就成為組建不久的省旅標委的當務之急。于是我們在深入調查研究和分清輕重緩急的基礎上，本著急事急辦，成熟一個出臺一個的原則，先后制定頒布了《漂流旅游標準與服務規范》、《旅游點商品購物點質量等級劃分與評定》、《鄉村旅游點等級劃分與評定》等標準，其基本內容包括漂流點的選擇、基礎設施與管理，安全防患措施及預案；旅游點商品購物點的布局設計、經營范圍、商品質量、銷售服務；鄉村旅游點的鑒定、服務質量等級、基本要求以及三個不同星級的劃分條件等等。為力求使新出臺的標準具有較強的科學性、針對性和可操作性，我們在總結杭州、寧波、湖州等地鄉村旅游發展的實踐基礎上，并在當地旅游業務主管部門主要領導的直接指導下，制定了《鄉村旅游等級劃分與評定》標準。因而該標準的出臺，受到了業內人士和鄉村旅游企業的一致好評。與此同時，我們根據省委、省政府建設生態大省的要求，結合我省生態旅游發展的現狀，主動申報《生態旅游區建設與服務規范》標準的立項，目前已形成了送審稿。2006年4月，我們還應國家建設部和國家旅游局之邀，作為調查組成員，參與了旅游型村鎮建設的專項調研，先后考察了杭州、寧波、金華等地，就旅游名鎮（村）建設的意義、主要思路、主要內容及評定方法等問題，廣泛聽取基層同志的意見，爾后又與中國建筑設計院規劃分院一起，受建設部和國家旅游局的委托，承擔了《中國建設旅游名鎮（村）評定標準》的起章工作，經幾易其稿，目前初稿已基本完成。
（二）推廣標準。制定標準只是給鄉村旅游的行業管理提供了必須遵照的規范。為了避免將已制定的標準束之高閣，我們在“化”字上狠下工夫，在實際工作中大力推廣和運用標準。2005年10月，省質量技術監督局發布《鄉村旅游點服務質量等級劃分與評定》后，我們于同年12月及時制定了《星級鄉村旅游點申報評定辦法》，接著在全省范圍內組織開展了星級鄉村旅游點評定活動。通過自愿申報和評估專家組的實地檢驗評審，共有21個鄉村旅游點獲得省級星級鄉村旅游點稱號。此外，國家旅游局頒布《全國工農業旅游示范點檢查標準（試行）》后，我們受省旅游局委托，全面承擔起了該標準在我省的推廣、培訓和初評的任務，繼前兩年17家工業企業和13家農業企業成為全國工農業旅游示范點之后，2006年又有6家工業企業和10家農業企業順利通過了國家工農業旅游示范點的驗收。實踐使我們認識到，制定標準的出發點和歸宿點乃在全面提升鄉村旅游業的服務質量。身居松陽大山深處的一鄉村旅游點的業主說得好：“過去只曉得建造幾間木屋就可以吸引外地游客，開展星級鄉村旅游點評定后才明白，要想生意紅火，還應按標準要求搞好硬軟件建設?！闭J識提高后，實際行動也隨即跟上了，今年上半年，該鄉村旅游點終于評上了省級首批星級鄉村旅游點。
?。ㄈ╅_展旨在熟悉和掌握標準、鍛煉隊伍的專項培訓。制定標準是一項前瞻性的工作，但倘若沒有一支熟悉標準、掌握標準，并能嚴格按標準辦事的專業骨干隊伍，用標準化指導鄉村旅游發展無疑只能成為一種空談。因此，如何讓市縣兩級業務主管部門的同志以及鄉村旅游點人員熟悉和掌握標準，是省旅標委又一項責無旁貸的工作。一年多來，我們通過請進來，走出去的辦法，依托基層，繼2005年先后在蕭山傳化、金華義烏、奉化滕頭村分別舉辦工農業旅游示范點標準，旅游商品購物點標準、鄉村旅游點標準培訓班后，今年又在杭州梅家塢、寧波大橋生態農莊、湖州安吉中南百草園舉辦了《鄉村旅游服務質量等級劃分與評定》標準培訓班，共有340多人次參加了上述培訓。特別令人可喜的是，在2006年2月安吉中南百草園舉辦的鄉村旅游培訓班上，67名鄉鎮干部主動報名接受旅游標準化的培訓。在所有諸如此類的培訓班上，省旅游行政部門主要領導每次必至，除親自做報告外，還召開各種不拘形式的座談會，聽取大家的意見和建議。省旅標委則邀請有關方面的專家，圍繞用標準化指導鄉村旅游業發展的熱點問題，進行了專題講座。學員普遍反映，此類培訓，內容翔實，形式新穎生動，效果很好，通過培訓既開闊了視野，增長了知識，加深了對旅游標準化重要意義和作用的認識，又學會了方法，增強了做好標準化工作的信心。
（四）初步構建了標準化運行機制。省旅標委成立伊始就致力于探索運行機制的創新。經過一年多的努力，現已初步建立了以“政府宏觀指導，旅標委市場運作、企業共同參與”的三位一體的旅游標準化運行機制。這一運作機制的最大好處在于，能較好地體現國務院關于《全面推行依法行政實施綱要》中提出的“逐步將政府部門承擔的行業標準評定、資質資格認定等職能移交行業組織和中介機構”的要求，使政府職能部門從大量具體而又無需事必躬親的瑣務中解脫出來，集中主要精力從宏觀層面考慮事關全局的發展大計，因而得到了國家旅游局的充分肯定，《中國旅游報》對此作過專門報道。同時，三位一體的運行機制的形成，從本質層面上體現了自愿、公平、公正、公開的競爭精神，能更好地激發鄉村旅游企業內部的驅動力，使之自覺按照行業標準的要求，規范自己的服務行為。
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（五）潛心研究，深化指導，做好“兩個服務”。作為具體組織實施旅游標準化工作的機構，為大家提供盡可能完善的服務，理應成為我們自覺的追求。一年多來，我們遵循管理的本質乃在服務的理念，主動適應經濟社會發展的需要，不斷深化服務于政府和服務于企業的雙重職能，緊扣我省旅游發展中的重大理論與實踐問題，開展了旅游標準化研究，取得了一批研究成果，先后完成了滬蘇浙旅游部門委托的《滬蘇浙區域旅游服務標準一體化研究》、浙江省旅游局委托的《加強商貿購物旅游發展研究》、《浙江省旅游品牌發展戰略研究》、《浙江水上旅游安全問題研究》以及《浙江鄉村旅游業發展問題研究》等重大課題，為政府部門加快旅游業發展提供了決策依據。與此同時，還體察實際，深入基層，竭誠為地方政府和各類旅游企業提供策劃、規劃、標準培訓、評審等各類服務，先后完成了《臺州飛躍集團工業旅游策劃》、《寧波吉利集團工業旅游策劃》、《杭州大地之春農業休閑觀光區旅游總體規劃》、《義烏市“十一五”旅游規劃》、《溫嶺市濱海農業觀光園規劃》、《余姚市四季農莊旅游策劃》、《浙江貝蘭特旅游總體規劃》、《浙江浪沙集團工業旅游規劃》、《北侖梅山梅港漁村旅游策劃》等多個旅游策劃、規劃項目，并已通過專家論證。其中部分規劃項目實施后，達到了國家級工農業旅游示范點標準要求，順利通過了國家驗收。此外，省旅標委還為杭州、寧波以及杭州西湖區、寧波鄞州區、紹興嵊州市、溫州永嘉縣、樂清市等各旅游部門、農業部門舉辦的各級各類鄉村旅游培訓班提供師資力量，通過《旅游標準化》、《漂流安全與服務規范》、《鄉村旅游服務禮儀》等專題講座，使旅游標準化知識得到進一步普及，旅游服務質量不斷提升。
一年多來的實踐使我們認識到，用標準化指導鄉村旅游業發展意義重大，影響深遠：第一，有助于農村一、三產業的協調發展，并使之找到一個最佳的結合點，即用標準更好地共同服務于社會主義新農村建設；第二，有助于規范旅游村鎮的發展。我國鄉村旅游的歷史表明，在市場發育的初期，主要是農民自發開發，因此盲目性較大，簡單雷同現象異常普遍，極易造成惡性競爭。用標準加以規范和引導，就可避免上述情況的出現；第三，有助于鄉村旅游向精品化發展。目前我省鄉村旅游市場雖然巨大，但真正上檔次的精品不多。隨著標準化工作的推進，低水平徘徊的局面可望得到有效控制，取而代之的必定是一批在優勝劣汰激烈競爭中脫穎而出的名牌精品；第四，有利于政府管理職能的創新。利用法規進行強制性管理是以往政府的主要職能，采用標準化指導鄉村旅游業發展，意味著政府職能的轉變??標準已成為政府管理的主要手段。這無疑是政府在管理方面一項具有深遠意義的創新之舉。
三、幾點體會
?。ㄒ唬┮欢ㄒ鲃訝幦≌块T的指導和支持。誠如上面所述，三位一體的旅游標準化運行機制的建立，是我省旅游行政部門高瞻遠矚推出的一項具有創新意義的改革舉措。但話得說回來，用標準化指導鄉村旅游業發展，絲毫不意味著可以削弱以至取消政府職能部門的指導和支持。事實上，我省鄉村旅游發展之所以取得令人稱道的成績，恰恰正是各級旅游行政部門，特別是省旅游局強有力的領導和精心呵護的結果。僅據我們粗略的統計，在過去一年多時間中，省旅游局領導共有20多人次參加了我們舉辦的培訓班，及時給予我們以指導。為了鼓勵首批榮獲省星級鄉村旅游點的企業和在鄉村美食節獲獎的單位，從國外考察回來的省旅游局領導，不顧旅途的勞頓，馬不停蹄地趕赴奉化滕頭，給大家授牌頒獎；為鼓勵省旅標委參與《中國建設旅游名鎮（村）評定標準》的制定，省旅游局、杭州市旅委分別發函，同意作為標準制定的支持單位，并給予資金扶持；寧波市旅游局主要領導還親自為我委在寧波滕頭村主辦的全省鄉村美食節作出批示，要求各相關部門全力支持；杭州、寧波以及余杭、余姚、北侖、慈溪、德清等眾多市、縣旅游部門為支持企業申報星級鄉村旅游點，都出臺了相應的配套政策，對達到相應標準的星級鄉村旅游點、工農業旅游示范點都給予了一定的獎勵?？梢院敛豢淇诘卣f，離開他們的關心和支持，省旅標委的工作肯定一事無成。
（二）一定要堅持與時俱進的精神，絕不能畢其功于一役。當今世界經濟全球化進程不斷加快，科技進步日新月異，各行業之間的關聯度空前提高，旅游業發展的內外環境已經并將繼續發生深刻的變化。在這樣的大背景下，包括鄉村旅游在內的旅游服務標準始終是一個動態的概念，如果我們不能審時度勢，精確地把握旅游發展的時代脈搏，堅持與時俱進精神，牢固樹立、堅決貫徹落實科學發展觀，而是囿于已有標準制定的思維定勢，顯然無法體現旅游標準的時代性，也難以跟上客觀形勢發展的需要。因此，必須不斷更新觀念，經常用最新的視角對已有的標準進行補充修訂，同時增訂某些反映時代要求的新標準。唯此，才能使旅游標準化程度不斷得到提高，日臻完善。
?。ㄈ┮欢ㄒ朴诮栌蒙鐣α啃纬珊狭?，營造以標準化指導旅游業發展的良好氛圍。我省旅游是改革開放特別是鄧小平同志南巡講話后才真正起步的新興產業，短短10多年間從無到有，從小到大，逐步做大做強，得到如此迅速的發展，除了旅游業本身是一種投入少，產出快，成本低的經濟效益型產業外，還與其產業關聯度高，經濟帶動力強，涵蓋“行、住、食、游、購、娛”六大要素，經營范圍涉及國民經濟許多部門密不可分。旅游業這種內在自然屬性，決定發展旅游業必須有全社會的通力協作和配合。而這當中，我們感受最為深刻的是，社會智庫的鼎力支持是絕對不可缺的。用標準化指導鄉村旅游發展是一項系統工程，僅靠省旅標委幾名工作人員，受理如此繁忙的檢查評估確實分身無術。基于此，我們借泰山之石，在省內聘請了22名專家、教授、業內人士為特邀評估專家和特約委員。他們不辭辛勞、深入基層、堅持標準、嚴格把關，先后有540人次的各類專家參加了“星級鄉村旅游點”的評估和“全國工農業旅游示范點”的初評，為我省旅游標準化發展提供了強有力的智力支撐，同時也給這批來自旅游院校、科研單位的資深專家、教授走出機關、校園，將所學知識反哺社會，搭建了一個平臺。由于在評估過程中充分體現了專家、學者的指導權威性，因而受到旅游企業的歡迎和贊許。
?。ㄋ模┮欢ㄒ訌娐糜螛藴驶茖W研究，努力把握其規律。 用標準化指導旅游實踐是一項技術含量較高的全新工作，目前又少有現成的經驗可供借鑒，因此，加強科學研究就顯得尤為重要。 一年多來，我們堅持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和三個代表重要思想為指導，堅決貫徹、落實科學發展觀，緊扣旅游業發展的實際，抓住建設旅游經濟強省中的全局性、關鍵性問題，充分利用省旅游標準化研究會這一平臺，開展了有針對性的研究，如前些日子省旅標委參與的長三角旅游標準一體化研究，就是一項運用開放的、協調的、現代的管理理論，更好地共享三地旅游標準化專家資源，轉變旅游增長方式而開展的研究工作，且已收到了很好的效果。
毫無疑問，我省自開展鄉村旅游以來，業內同仁們已進行了大量的研究，取得了可觀的研究成果。如何變分散、自發的研究為有組織有計劃的研究，我們認為必須尋找一個合適的載體。而實踐證明，組織以解決問題，商量對策為主要目的的課題研究，是一種比較好的組織形式。近年來，我們正是借助這一有效的研究載體，就標準化指導鄉村旅游業發展中的幾個重大問題，經過精心的構思和精心的設計，組成若干課題組，發揮群體優勢，先后完成了包括由省旅游局領導擔綱的《浙江鄉村旅游業發展研究》等一批課題，取得了顯著的社會效果。今后，我們要進一步規范重點研究課題的申報、審批、立項和評審結題制度，加強對立項課題階段性管理，及時掌握研究進度，以確保課題原先設定的研究目標、研究任務的順利完成，力爭出更多的精品力作。
【作者單位：浙江省旅游標準化委員會】
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