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如何借勢上海迪士尼樂園

2011-04-22 09:24:52         來源:中國青年報     瀏覽次數(shù):


  上海迪士尼樂園近期開建,預(yù)計2014年開放,實為“十二五”中國旅游產(chǎn)業(yè)的世紀驚雷。筆者認為,長三角是中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最活躍的地區(qū),上海迪士尼并非不可戰(zhàn)勝,反而會全面激活長三角都市休閑游的區(qū)域市場,中國企業(yè)理應(yīng)借機群起商戰(zhàn),投入這場富含新思維、新機遇的激烈競爭:詳細分析迪士尼的商業(yè)模式,虎口爭食;形成自身良好的競爭優(yōu)勢(體系),在旅游產(chǎn)業(yè)競爭中站住腳跟,并逐步推動企業(yè)主營業(yè)務(wù)多樣化。

  教科書上的“主題公園”是指乘騎、景點、表演和建筑都圍繞一個或一組主題而建的娛樂園。而在具體實踐中,“主題公園”成了區(qū)域性色彩濃烈的都市休閑游憩區(qū),基于特定主題,擁有多個功能區(qū)域,是集娛樂演藝、購物賣場、酒店餐飲、廣告投放、度假村和住宅等為一體的復(fù)合型盈利模式。東京迪士尼樂園距離市中心10公里,據(jù)東京迪士尼樂園和海洋公園的統(tǒng)計,2006年,96.4%的游客是國內(nèi)游客,3.6%為海外游客,其中,67.7%的國內(nèi)游客來自區(qū)域一級市場(80公里范圍內(nèi),或1小時駕車距離內(nèi)),游客年齡構(gòu)成以中青年為主(18~39歲,52%),少年兒童居次(4~17歲,32%)。這表明,迪士尼樂園一般圍繞都市休閑游憩的需求。因此,筆者認為,上海迪士尼樂園將基于本市休閑需求,市場有效輻射力或涉及蘇州,但對杭州、無錫、常州、南京等地輻射力較小,對入境游客增長拉動不大。

  迪士尼的項目投資主體和主要盈利點并非樂園,而是其旅游地產(chǎn),周邊寫字樓、酒店和住宅的租售。如美國佛州迪士尼有18家飯店、1家夜總會、3個高爾夫球場、1塊野營區(qū)以及若干大型會展中心;又如巴黎迪士尼,距離市中心32.2公里,其購地已經(jīng)遠超樂園之用,包括7家主題度假酒店、1個2.32萬平方米的會展中心、1座9.5萬平方米綜合商城、1個27球洞的高爾夫球場,還有70萬平方米的辦公區(qū)以及2500萬平方米住宅用地。巴黎迪士尼自1991年4月營業(yè),連年虧損,1993財政年度虧損53億法國法郎,迪士尼亦公開承認其“在財務(wù)上真正令人失望”,但虧損主因并非樂園經(jīng)營不善,而是20世紀90年代初,歐洲經(jīng)濟衰退造成法國房地產(chǎn)價格嚴重受挫,大規(guī)模物業(yè)開發(fā)形成了巨大的財政壓力。這個盈利模式西方不亮東方亮,香港迪士尼將所占土地1/3用于公園建設(shè),2/3用于旅游地產(chǎn)及相關(guān)項目開發(fā),同時占據(jù)了大嶼山大部分優(yōu)異的環(huán)境資源,雖然樂園近年來虧損,但其地產(chǎn)項目效益卻全線走高。樂園虧了,迪士尼卻賺了,這才是真實的迪士尼樂園,絕不能僅僅用旅游一個狹小的視野來觀察它。

  迪士尼公司有五大主營業(yè)務(wù)(2009年收益):傳媒網(wǎng)(162億美元)、主題公園和度假(107億美元)、演藝娛樂(61億美元)、消費品(24億美元)、交互媒體(7.12億美元)。它搞主題公園不求最好,電視節(jié)目不求第一,樂園業(yè)務(wù)甚至不怕“跌身份”搞價格戰(zhàn)——門票、酒店房價和購物大打折扣。迪士尼只是構(gòu)建了自己的品牌價值鏈,以此聚合五大商業(yè)活動,形成獨特的商業(yè)模式。

  所以,上海建迪士尼樂園并不可怕,中國企業(yè)的競爭空間仍十分廣闊。主題公園贏利與否的決定性因素是區(qū)域休閑需求水平,直接影響因素是休假制度安排。長三角城鎮(zhèn)居民人均可支配收入早已超過1萬元,我國目前休假制度以2、3天小假期為主,7天大假期只有春節(jié)和國慶節(jié)。都市休閑游憩和國內(nèi)出行旅游又分列兩個市場。主題公園的收益受季節(jié)因素影響不必夸大,東京迪士尼的季節(jié)因素比香港迪士尼要明顯得多,但前者的經(jīng)營收益遠勝后者。

  今年年底,南京杭州高鐵將開通,滬寧杭三地將形成“O”形封閉小循環(huán)的高鐵線路。這意味著游客在三地旅游出行的流動性大大增強,而都市休閑需求則越發(fā)區(qū)域化,所以,從休閑經(jīng)濟的角度來講,第一,長三角具有充沛需求的城市周邊都市休閑游憩帶建設(shè)亟待升級,主題公園的數(shù)量和規(guī)模明顯不足;第二,現(xiàn)有主題公園的休閑游憩功能不足,應(yīng)改變單一的旅游景區(qū)模式,從僵硬的旅游思維變?yōu)殪`活的休閑理念,從單一的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e和旅游復(fù)合型產(chǎn)品,比如,加快引入早餐供應(yīng)和快餐餐廳,保證啤酒提供,完善園區(qū)周邊的公交路線,增設(shè)園區(qū)內(nèi)的自行車租賃服務(wù),事實證明,主題公園過多過大的停車場、園區(qū)交通工具,利用率較低,維護保養(yǎng)成本較大。

  西湖申遺成功后,長三角成為國內(nèi)世界遺產(chǎn)分布密度最大的地區(qū),南京明孝陵、杭州西湖、蘇州園林、江郎山丹霞地貌,成為國際旅游目的地的資源體系第一次基本成型。主題公園的“主題”價值建設(shè)是要靠經(jīng)營效益說話的,在市場充分競爭的前提下,真正成功的模式有二:東京迪士尼,購買較為成熟的品牌版權(quán),完全自主經(jīng)營;杭州宋城,具備資源壟斷性的“地域文化”主題,千萬不能國際國內(nèi)“通用”,兼具都市休閑和境外接待功能,滿足境外游客快速增長的需求。

  (本文有關(guān)迪士尼的數(shù)據(jù),均源自迪士尼(Disney)公司相關(guān)年份在紐交所的公告和年報。)

 

編輯:anna

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