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城鎮(zhèn)化或加劇城市品牌之爭

2013-03-15 08:40:00    作者:艾 華     來源:中華建筑報     瀏覽次數(shù):

  今年兩會熱議的話題,城鎮(zhèn)化是其中之一。政府工作報告將積極穩(wěn)妥推動城鎮(zhèn)化健康發(fā)展作為政策選項之一。3月6日,國家發(fā)改委主任張平在十二屆全國人大一次會議舉行記者會上說,國家發(fā)改委正在會同有關(guān)部門編制中國城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃,“順利的話,今年上半年就有可能出臺”。

  據(jù)了解,在城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃的編制思路中,城鎮(zhèn)化“以城市群為主體形態(tài)”,那么中國城鎮(zhèn)會不會出現(xiàn)“千城一面”的問題?城鎮(zhèn)之間如何實現(xiàn)品牌差異化發(fā)展?有研究者認(rèn)為,中國城鎮(zhèn)化的進程是城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略的社會基礎(chǔ),隨著城鎮(zhèn)的不斷發(fā)展,城鎮(zhèn)間的競爭也不斷加劇,城鎮(zhèn)品牌的競爭已成為城鎮(zhèn)競爭的重要方面和手段。

  我國著名經(jīng)濟學(xué)家李曉西說,城市品牌說白了就是一個城市最簡單的廣告詞,或許是一句話,或許是一兩個字,但要概括它,在選擇上非常為難。而一個成功或成熟的城市品牌,將是一座城市發(fā)展的重要標(biāo)志。

  品牌之爭

  城市品牌的三重境界

  在中國,像北京、上海、廣州這樣的“城市明珠”,由于自身雄厚的實力使然,非常出位。這些一線城市在自發(fā)而緩慢的歷史進程中形成了自己的城市特色和城市品牌,即經(jīng)濟實力、人文景觀和歷史風(fēng)貌。盡管它們還在不斷地認(rèn)知、調(diào)整和完善自己的城市品牌形象。而中國的二線城市和一些經(jīng)濟發(fā)展迅速的中小城市,對搏出一個品牌來似乎有著一種本能的亢奮。越來越多的中小城市也渴望創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如,以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市,就以明清民居建筑作為樹立自己城市新形象的品牌定位。從六朝古都到江南水鄉(xiāng),從徽州的民居到晉商的大院,中國從來不缺乏極具獨特性的城市。

  業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,中國城市的品牌塑造起步還不久,卻已然有三重境界。城市的形象宣傳應(yīng)該是其品牌塑造的第一重境界。

  青山、綠水、現(xiàn)代建筑、高爾夫球場、海洋生物、俊俏的女交警,這是自稱“浪漫之都”的大連的電視形象廣告。

  據(jù)悉,央視第4套節(jié)目每天輪番播出的城市形象廣告就有幾十個,逢旅游黃金周,廣告投放量更是成倍增加。許多城市開始熱衷于在央視做城市品牌宣傳。威海、青島、煙臺、大連、珠海、武漢、昆明、銀川甚至不大知名的河北淶源等城市也紛紛閃亮登場,大有比出個高低之勢。

  利用種種活動或者事件,聚集中國乃至世界的目光,是城市品牌運營的第二重境界。這很自然讓人想起博鰲亞洲論壇。

  博鰲曾經(jīng)是一個鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國的地圖上,沒有它的標(biāo)記;在海南省的地圖上,它也不過是標(biāo)有錨和魚的小點。它之所以在一夜之間令世界矚目,不僅僅是其優(yōu)美得足可與法國藍色海岸媲美的景色,更因為這里誕生了第一個總部設(shè)在中國、面向亞洲、面向世界的高層次論壇。

  中國的策劃人感慨:據(jù)說是因為一場幾位外國政要的高爾夫球賽而被相中的博鰲,其機遇是可遇不可求的,復(fù)制的機會接近于零。但許多城市著力打造的“特色節(jié)”卻也有這種聚集目光的作用。如南寧“民族節(jié)”,青島“啤酒節(jié)”,大連“國際服裝節(jié)”……

  第三重境界,把塑造城市品牌作為一個長期的戰(zhàn)略,從城市定位做起,制定城市發(fā)展戰(zhàn)略,進行城市功能和規(guī)劃設(shè)計,最后完成城市品牌的塑造。中國城市發(fā)展到今天,是否有真正達到第三重境界的城市品牌?業(yè)界傾向于認(rèn)為“未竟全功”。

  實際上,更多的城市還處于第二重境界——打造節(jié)慶以傳播城市品牌。

  據(jù)了解,這些年,在我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中,節(jié)慶活動像一場場嘉年華,把旅游市場裝扮得熱熱鬧鬧。不少旅游節(jié)慶辦得有聲有色,充滿魅力,但也有許多旅游節(jié)慶背離了原來的意義和價值,有名無實,流于形式,效果平平。

  張北案例

  節(jié)慶成為城市品牌塑造“法寶”

  在通過節(jié)慶打造傳播城市品牌上,透過央視的各省市城市形象廣告可見一斑,人們希望能夠起到這種效果——提起奧斯卡,就會想到美國的洛杉磯;提起奔牛節(jié),就會想到西班牙;提起啤酒節(jié),就會想起慕尼黑和青島;提起電影節(jié),就會想起戛納……好的節(jié)慶儼然已經(jīng)成為城市的名片,也代表了城市的性格。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,旅游節(jié)慶已經(jīng)成為推動城市發(fā)展的重要助推器,不僅僅是城市經(jīng)濟的助推器,更是城市環(huán)境改善的助推器、城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

  張北,古稱“天閑芻牧之場”,聞名世界的“北方絲綢之路”張庫大道穿城而過。因在張家口北邊,始名“張北”。

  這個位處蒙古高原最南端的壩上地區(qū),序?qū)賴壹壺毨Эh。而現(xiàn)在,音樂正在改變它的命運。

  2009年以來,這里已連續(xù)舉辦四屆“張北草原音樂節(jié)”。張北下一個目標(biāo),是打造中國第一個現(xiàn)場音樂基地——音樂小鎮(zhèn)。“目前,崔健已經(jīng)同意做張北音樂小鎮(zhèn)的藝術(shù)總監(jiān)。”張北縣旅游局副局長何國金稱。

  借著音樂節(jié),短短幾年內(nèi),張北實現(xiàn)了大變樣。

  “到大草原上撒點野!”2009年夏天,這個國家級貧困縣開始“音樂突圍”,舉辦“張北草原音樂節(jié)”。自此,每年7月末8月初,數(shù)以萬計的搖滾迷們在音樂的感召下,不約而同地從世界各地奔赴張北草原。

  搖滾迷們在音樂中狂歡的同時,給張北帶來了可觀的收入。據(jù)統(tǒng)計,2012年的3天內(nèi),音樂節(jié)現(xiàn)場周邊的農(nóng)家小院、縣城高中低檔賓館、招待所入住率100%,旅游綜合收入達2.1億元。

  “張北旅游是很早就開始搞了,但一直也就是小打小鬧,不成氣候”,何國金說,“舉辦音樂節(jié)這件事,最開始是北京一個文化公司提議,但是當(dāng)時覺得這給當(dāng)?shù)乩习傩諑聿涣藢嵒?,后來?jīng)過考察,我們才發(fā)現(xiàn)了其中的價值。”

  “舉辦音樂節(jié)主要是為了集聚人氣,提高張北知名度。張北要發(fā)展,必須首先要讓外界知道它。”

  從草原音樂節(jié)到投資70多億元的城建工程,當(dāng)?shù)厮腥硕紩峒耙粋€人,那就是原張北縣委書記李雪榮。

  2007年12月10日,河北省政府出臺《關(guān)于加快推進城鎮(zhèn)化進程的若干意見》正式提出“開展城鎮(zhèn)面貌3年大變樣活動”。

  同年12月24日,河北省經(jīng)濟工作會議召開,要求把加快城鎮(zhèn)化進程放在活躍全局的位置,大力開展城鎮(zhèn)面貌3年大變樣活動。

  此后3天,在一次城建工作座談會上,時任河北省委書記張云川更是親自調(diào)度工作,明確提出:實現(xiàn)3年大變樣,第一招是要大氣魄地拆,要堅持大手筆,所向披靡,成片地拆出土地來,作為招商引資的籌碼。

  在此背景下,2008年6月,時任張家口市財政局長李雪榮,被調(diào)往張北擔(dān)任縣委書記。“不開放,張北就沒有出路!”

  2009年,李雪榮首先策劃占地20萬畝的“花田草海”、世界上最大的玉米地迷宮等11個創(chuàng)意旅游項目,在當(dāng)時引起不小的轟動。

  2009年6月,第一屆張北草原音樂節(jié)開始籌備,當(dāng)年8月7日正式開幕。

  “通過辦音樂節(jié),各式各樣的人來到張北。這樣一來,大家的思想就逐步真正解放了。”楊永勝頗為感慨地稱,音樂節(jié)給張北帶來的最大改變在政府部門,“工作效率和服務(wù)意識都提高了,眼光也跟以前不一樣了”。嘗到了音樂的甜頭后,未來5年,張北已確定將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)。

  透過張北的案例,可以看到節(jié)慶對于城鎮(zhèn)品牌的高度影響,這也是全國各地都在“造節(jié)”的原因,那么如何做出打造出特色節(jié)慶?節(jié)慶專家彭新良表示要充分挖掘本地資源,包括歷史傳統(tǒng)、民俗文化、地方物產(chǎn)和獨特景觀。比如,云南羅平油菜花節(jié)的主題形象是“花海上的喀斯特”,突出的是獨特的自然景觀;漢陰油菜花節(jié)在借鑒羅平經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,把主題形象確定為“花海農(nóng)家”,突出農(nóng)家風(fēng)情和農(nóng)耕文化。有了自己的特色,旅游節(jié)慶才能從同質(zhì)化競爭的紅海駛向差異化共贏的藍海。

  此外,政府職能要轉(zhuǎn)變,由指導(dǎo)者變成服務(wù)者,這對旅游節(jié)慶的成功與否至關(guān)重要。節(jié)慶要面向旅游市場,面向旅游企業(yè),面向游客。一個國際化節(jié)慶品牌的打造需要長期的過程。在運作經(jīng)營上,要避免產(chǎn)品推廣的短視行為,把追求多重綜合帶動效益作為旅游節(jié)慶的目標(biāo)。

編輯:daiy

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