莫干山民宿在發展歷程中所遇到的問題，對于未來我國旅游投資、特別是新業態旅游投資領域具有典型的案例價值。

　　一、當前我國旅游投資狀況與問題

　　20世紀末以來，在國家財政與人民收入日益增長以及休假時間增加的背景下，旅游業得到了持續快速的發展。當前中國已擁有全球規模最大的國內旅游市場，而且從2013年以來已連續4年成為世界第一大出境旅游消費國。不斷攀升的國民旅游消費刺激旅游投資領域的火爆，引起國家和社會的高度重視。

　　（一）空前的投資集聚

　　“十三五”以來，我國旅游業發展上升到國家戰略層面，旅游發展利好政策頻頻出臺，財政引導資金力度不斷加大，在我國經濟下行壓力加大的情況下，旅游投資持續保持逆勢上揚的態勢，成為社會投資熱點和最具潛力的投資領域。2016年全國旅游業實際完成投資12997億元，同比增長29%，達到我國旅游投資歷史上的最高峰，比第三產業和固定資產投資增速分別高18個百分點和21個百分點，較房地產投資增速高22個百分點；資金的集聚推高了單體項目的投資額，投資額100億元以上的旅游項目達222個，實際完成投資2479億元，比2015年增長55.2%，成為增速最快的類型。

　　（二）宏觀報喜，微觀分化

　　旅游經濟的迅猛發展使得旅游業成為我國宏觀經濟的領跑者，至2016年，65家已上市的國內旅游企業整體市值12年增長了13倍，共計4063.2億元。但是在整個行業欣欣向榮的同時，旅游企業經營狀況開始分化，新型業態的旅游企業表現出較好的發展態勢，但傳統業態的旅游企業近幾年來一直不能遏制虧損的趨勢，2016年財務指標顯示，在景區、旅行社、酒店三大類共34家上市企業中，有38%的企業營業收入呈負增長，有59%的企業凈利潤呈負增長。其中酒店板塊經營業績最為低迷，我國星級飯店2014年和2015年分別虧損59.21億元和14.26億元，持續多年的虧損狀態仍未有出現扭虧的跡象。

　　（三）部分旅游投資存在一定盲目性

　　我國旅游市場的巨大潛力毋庸置疑，旅游行業的每一個細分領域均會創造出巨大的投資機遇，新型旅游業態將成為新的投資熱點，旅游投資空前火爆現象還將持續。但尚未健全的旅游投資引導機制、較低的旅游投資門檻使得旅游投資市場魚目混雜，也有一些投資者缺乏對旅游行業的正確認知，過度看重局部利益和現實需求，盲目爭奪熱門項目，相互模仿、簡單復制、超計劃建設，不僅浪費資金、對當地資源造成不可修復的破壞，也帶來同質化競爭，造成旅游產業總體投資回報率較低。

　　二、發展歷程對當前旅游投資的借鑒價值

　　民宿是當前我國旅游投資熱點中的熱點，莫干山民宿則是其中的一個縮影，其在發展歷程中所遇到的問題，對于未來我國旅游投資、特別是新業態旅游投資領域具有典型的案例價值。

　　（一）四個共同點

　　1.長期培育的過程

　　旅游投資領域的成熟或投資熱土的形成是長期培育、各種因素磨合后的結果。正如莫干山之所以快速成為民宿投資的熱土、“洋家樂”品牌的原創地，不僅是因為其地處經濟發達的長三角地區，交通便利、區位優勢明顯，風景秀麗、歷史文化氛圍濃厚，生態環境與旅游資源豐富等等，而且是莫干山長期沉積的地域文化與民宿品牌的完美契合，莫干山民宿喚醒和延續了莫干山具有海派特征的休閑度假文化，并賦予時代特征。此外，浙江省對鄉村旅游發展的政策扶持與財政支持一直走在全國的前列，浙江省豐富的民間資本，公民具有較強的經濟意識和法律意識，有較好的契約精神，以中國美院為代表的龐大的設計師隊伍，都為民宿投資營造了成熟開放的大環境。

　　2.快速集聚的資本

　　新型業態對資本的誘惑在民宿投資中表現十分明顯，投資主體從早先的原住民、創業者、文青、設計師、傳統酒店從業者等個人投資主體，到后來的酒店企業、OTA等競相布局，金融機構、風投瞄準民宿，推進了民宿品牌連鎖和產業規模快速擴張，出現井噴式發展。據不完全統計，2014～2016三年，我國大陸客棧民宿的數量分別達到30231家、42658家和53852家。莫干山民宿除最早由外籍人士自發投資以外，與全國情況類同，從2007年起吸引各路資本投資民宿。

　　3.卓實有效的政府推進

　　莫干山民宿投資的快速火爆，與政府有形之手的推進休戚相關，面對2007年以來市場自發的民宿投資，德清縣政府敏感且快速做出響應：針對洋家樂，2009年德清縣率先在全國提出“洋家樂”概念，2011年專門成立德清縣西部涉外休閑度假項目服務小組，2014年德清縣風景和旅游管理局出資打造官方網站；針對農家樂，2014年成立了農家樂休閑旅游領導小組，安排專項資金補助農家樂休閑旅游業發展。在民宿聚集地區建立民宿行業協會、紅管家服務驛站等，協調處理農戶、民宿經營者及游客之間的矛盾糾紛。

　　4.規則和邊界的缺失

　　政府在推進莫干山民宿發展中鼓勵發展為主，規范管理滯后，這導致投資市場的混亂與投機者的出現。在莫干山民宿發展的早期，投資者、政府、消費者對民宿各有各的理解，民宿、精品酒店、文化酒店、度假村概念不分，如“洋家樂”雖然以民宿為主，但也包含了度假村、莊園、俱樂部、休閑餐飲等多種業態；針對民宿的服務設施與服務標準缺失。直至2014年，德清縣政府意識到這一些問題對民宿發展的影響，出臺地方民宿管理辦法與民宿服務質量等級劃分與評定標準。

　　（二）四個典型性

　　1.以小見大，從小民宿看大投資

　　民宿單體投資雖小，但投資群體龐大，涉及利益面廣，競爭也更為殘酷。因此成功的民宿投資，首先需要對自身優勢有準確判斷，要創新經營模式，提供個性而多元化的服務。當前莫干山民宿中較為成功的投資與經營者均是較好地遵循了這一規律，這對于需要不斷進行業態創新、模式創新、技術創新的旅游投資領域具有重要的借鑒意義。

　　2.以長看短，從莫干山民宿的相對長周期看處于投資興旺期的中國旅游業

　　莫干山民宿發展從啟動、發展到目前面臨的困惑，歷經了投資的各個階段，這期間政府對莫干山民宿發展的調控、投資者行為的修正和消費者認知的變化，都能為處于投資興旺期的中國旅游業、對處于不同階段的各個旅游投資領域提供借鑒。

　　3.以特殊看一般，從民營經濟的發達地區看政府和市場的關系

　　未來，我國旅游投資中民營資本占比將會進一步增大，如何看待旅游投資中的政府作用，如何處理好政府與市場的關系，需要在實踐中進行不斷探索。民宿投資是門檻較低的商業性投資，在民營經濟發達的地區，投資民宿成為資本市場的選擇。但是民宿投資領域相關群體利益關系復雜，不能完全依賴市場無形之手，那么政府有形之手如何發揮作用且避免政府失靈，莫干山民宿發展提供了借鑒。

　　4.以危機看防范，從已顯危機的案例看如何防范投資泡沫

　　當前莫干山民宿面臨同質化競爭、投資回報降低、品牌形象受損等問題，分析莫干山民宿危機的根源，了解政府化解問題的新舉措，對于防范我國未來旅游投資新領域出現投資泡沫起到警示作用。

　　三、莫干山民宿發展的基本歷程

　　莫干山民宿是對德清境內104國道以西民宿的統稱，主要涉及莫干山鎮以及武康街道、舞陽街道、阜溪街道等部分地區（圖1）。莫干山在民國期間就有利用民居接待游人的記載，20世紀20年代成為長三角地區的避暑勝地，當時一批外國商人在這里興建別墅，莫干山被稱為浙江的“上海灘”。之后，中國人也開始在莫干山興建別墅，至今許多名人別墅仍保留于山上。20世紀80年代，莫干山也是我國著名的避暑用地，但此后由盛轉衰。進入21世紀，仍少有游客，2002年莫干山“頤園”的開發，被認為是現代意義的第一家民宿。2007年，來自南非的高天成租下三九塢8棟老房子，將其改造成精品民宿“裸心鄉”，成為首家洋家樂，開啟了莫干山民宿快速發展的序幕；2009年，高天成又投資1.5億元建立一個面向外國游客的度假村的“裸心谷”，莫干山洋家樂名聲大振。“裸心鄉”、“裸心谷”的成功吸引了來自法國、英國、比利時、丹麥、韓國等諸多在華外籍人士到莫干山投資洋家樂，同時也吸引了社會資本投資莫干山民宿、激發了本地居民自建民宿。隨著裸心鄉、法國山居、隱﹒莫干、西坡29號等品牌快速崛起，以洋家樂為代表的莫干山民宿享譽國內外，2012年，莫干山被《紐約時報》評選為“除長城外15個必須去的中國特色地方之一”和“全球最值得去的45個地方之一”，2016年登上了全國高考地理試卷。

　　從投資規模分析，2007年以前，莫干山民宿是極個別的、無知名度的，2007年以后，則為規模與知名度齊升階段，特別是2014年以后，民宿投資加速，截止至2017年8月，德清民宿總量達550多家，床位已近7500張，其中“洋家樂”實現較為平穩的發展，達到100家。

　　莫干山民宿投資與發展呈現出以下明顯特征。第一，高點站位拓展民宿市場。以洋家樂為代表的莫干山民宿投資經濟者倡導人與自然的和諧關系、與業主及當地村民良好的互動、全程參與所提供的活動等理念，快速賦予與傳統農家樂以及與周邊其他民宿截然不同的品牌屬性，開拓了新型鄉村度假市場，拓展民宿發展空間。第二，出色營銷吸引市場眼球。莫干山民宿品牌市場定位明確，主要針對以休閑、度假為目的外籍務工人員、長江三角洲地區的白領階層以及入境游客。在品牌營銷上，強化各自的經營特色、目標市場與營銷渠道等，實現差異化營銷，在目標人群中形成良好的口碑與吸引力，充分滿足游客回歸大自然的渴望、對精致鄉村生活的需求、對本國文化的依戀及對當地文化的體驗。第三，空間集聚促進地方旅游復蘇。以精品民宿為例，截至2017年2月，18家德清縣精品民宿都集中分布在莫干山鎮，并主要圍繞莫干山景區或布局于交通干道沿線。空間集聚帶來的綜合效益明顯，不僅促進居民觀念轉變、勞動力回流鄉村就業、農產品銷售與推廣等，還有力地促進莫干山地區旅游的復蘇，鄉村文化、民國文化、騎行文化以及歷史文化等的挖掘與開發。

　　四、莫干山當前出現的問題及其原因剖析

　　民宿投資給莫干山帶來的綜合效益以及洋家樂的示范效應鼓舞了政府、興奮了媒體、刺激了投資者，鼓勵政策頻頻出臺、新聞媒體競相報導，讓莫干山快速成為民宿投資的熱土，但也暴露出一些問題。

　　（一）出現的問題

　　1.快速上漲的成本

　　莫干山民宿品牌知名度的提升在進一步聚集投資者的同時，經營成本水漲船高。2010年以來，莫干山房屋租金開始上升，同時為了應對越演越烈的競爭，民宿投資者提升內部設計和裝飾標準，人員、管理成本也不斷增加。

　　2.過量的供給

　　2014年以來，莫干山民宿得到了快速發展，也導致單體營業收入快速下滑，2015年、2016年是民宿數量與床位大擴張階段，也是出租率大幅下滑階段，莫干山民宿接待的旺季縮短，一些民宿開始退出市場。

　　3.同質化的產品

　　早期莫干山民宿族裔經濟特征明顯，每個民宿的個性特征顯著，定位高端，但大發展后，投資者快速增加，經營者良莠不齊，缺乏創新動力。如對于高端民宿投資經營者大多以“裸心谷”、“大樂之野”模式進行簡單模仿，包括從建筑設計風格到管家式管理；相對低端的農家樂民宿產品則還是擺脫不了傳統農家樂的經營思維，同質化更為明顯。

　　4.下滑的口碑

　　由于在市場中莫干山民宿已是高端民宿的象征，一些低端民宿經營者也是虛高定價，名不符實。民宿消費市場多元化后，有些消費者對莫干山民宿品牌經營理念也存在認識上的誤解，產生對品牌傳播的負面影響。民宿從業人員，因為工作環境及社區生活配套條件等多種原因流動性增加，對民宿服務質量控制產生消極影響。

　　5.市場的轉移

　　莫干山民宿的火爆，成為各地政府與投資者的學習典范，一些投資者在莫干山學習民宿投資與設計、“洋家樂”經營理念與方式，但真正的投資選擇在異地。一些消費者也并不認同莫干山的民宿定價，認為并沒有實現物有所值，加上外圍民宿快速發展，民宿消費流量開始外流。

　　（二）原因剖析

　　1.規則的缺失，導致對泡沫臨界點的判斷不足

　　在“雙創”、美麗鄉村建設背景下，民宿已超越住宿功能，民宿投資被賦予更多的意義與作用，受到各級政府高度關注與鼓勵，政府過度介入與過度激勵，新聞媒體對成功案例的過分放大，都讓莫干山民宿投資者產生過度預期。早期，政府對莫干山民宿發展并沒有進行統籌計劃，民宿規模與結構控制沒有目標，對投資者沒有過高的門檻要求，經營規范性要求上網開一面，各路資本涌向莫干山民宿投資。在投資的狂熱下，民宿投資信息無從把握，信息不對稱現象更為明顯，政府與投資者均無法有效判斷泡沫臨界點。

　　2.邊界的模糊，導致無法控制總量

　　自2007年莫干山民宿發展進入快速通道以來，民宿一直是一個邊界模糊不清的概念，對民宿經營用地類型、投資經營主體、民宿服務規范都沒有明確的界定，因此宅基地、集體用地、招拍掛土地改造建設的住宿設施都可以被稱為民宿，外籍人士、外來投資主體、原住民等多元主體都可以投資民宿，眾籌、風投等各種投資模式都可以出現在民宿投資中。民宿投資接待水平與服務設施均沒有明確標準，甚至一些條件不成熟的民宿也開始接待客人，在這混沌民宿投資行業中，根本就無法控制民宿總量。

　　3.引導的不足，導致同質化問題呈現

　　民宿本質功能是住宿，民宿發展應該與地區旅游經濟發展及社會經濟文化發展相吻合，當地政府在注意民宿本身激勵與引導的同時，忽視了對民宿投資生態的營造，缺乏民宿產業鏈中相關配套業態的引導，休閑度假設施、交通的通達性、民宿投資經營者生活環境的配套—-生活公共配套與休閑氛圍，一方面導致民宿單一業態過度發展，同質化問題顯現，另一方面民宿配套業態不足，壓縮了民宿發展空間，進一步加劇了競爭。

　　（三）當地政府解決問題的新探索

　　1．加強規則引導，控制民宿投資總量

　　2013年莫干山民宿競爭開始顯現，2014年1月德清縣政府在全國率先出臺《德清縣民宿管理辦法（試行）》，明確了民宿只能是利用原有宅基地，必須有主人自我經營，民宿在土地利用上是存量改造，并對申辦審批、監督管理、法律責任、政策扶持等提出了要求，成立德清縣民宿發展協調領導小組，負責辦法實施。2015年又發布了全國首部縣級民宿地方標準《德清縣鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》，進一步促進規范化發展。但由于新媒體的推波助瀾，莫干山民宿投資依然火爆。2016年，莫干山鎮政府提出將民宿床位總量控制在1萬張，未來莫干山民宿必將在總量控制的前提下進行優勝劣汰，政府對新申請開業的民宿嚴格把關，引導創新型民宿業態發展，特別鼓勵民宿集群投資，延長拓展民宿產業鏈。

　　2．拓展發展空間，實現供求新平衡

　　民宿基本功能是住宿，而住宿需求必定與一個地區旅游發展條件與目標相吻合，莫干山民宿突破了依靠景區發展的傳統模式，是民宿經濟發展倒逼旅游目的地的復興與建設。當前莫干山地區度假設施與公共設施配套相對滯后，度假氛圍尚未形成，一般游客只能停留1到2天。德清縣政府在《休閑旅游發展‘十三五’規劃》中將莫干山正式定位為國際旅游度假區，并力爭將其打造成為國家級旅游度假區、中國國際鄉村度假旅游目的地，開發莫干山國家登山健身步道、路虎體驗中心、Discover極限基地、破風騎行俱樂部戶外休閑運動產品與度假產品，加快推進莫干山裸心小鎮、航空智造小鎮等建設，2016年莫干山鎮成功被列入我國首批特色小鎮，為莫干山民宿投資與發展創造新的機會。

　　3．利用原產地保護，建立品牌保護壁壘

　　莫干山民宿一些著名的“洋家樂”品牌之所以受到消費者的追捧，絕不只是停留在以建筑等符號文化來吸引消費者，而是將文化融入核心經營理念，與消費者產生共鳴，消費者則在“洋家樂”獲得自我文化定位并產生依戀。面對競爭日益激烈的市場，為加強對“德清洋家樂”品牌保護，德清縣政府于2016年4月啟動德清洋家樂生態原產地產品保護工作，2017年4月“德清洋家樂”準予使用生態原產地產品保護標志，成為全國首個服務類生態原產地保護產品，確保洋家樂的生態性和原產性，進一步增加了市場的辨識度，使品牌保護有了真正的保護傘，構筑起競爭的壁壘。

　　4．配套服務設施，營造民宿生態環境

　　民宿品牌要有“家文化”，首先投資經營者對社區要有歸屬感。從延長民宿產業鏈角度、從為經營者或從業者提供良好的社區生活環境角度，德清縣政府加強了對莫干山地區休閑業態的引導，增加了生活服務設施的建設，為年輕人提供更多的交流平臺，滿足年輕人對時尚生活的追求。對區域旅游有貢獻的投資經營者進行獎勵，2015年德清縣政府授予裸心谷、法國山居“德清縣洋家樂發展特別貢獻單位”稱號，以表彰其對莫干山經濟社會發展所做出的貢獻，培育投資者將投資地作為第二故鄉。

　　五、對當前旅游投資的啟示

　　（一）一分為二

　　2016年全年接待國內外旅游人數超過44.4億人次，旅游總收入達到4.69億元，同比去年分別增長11%和13.6%。面對不斷增加的旅游消費熱潮，旅游必將成為最具潛力的投資領域與社會投資的熱點，對于旅游業未來發展，無疑是提供了充足的資金保障。但對于來勢兇猛的旅游投資熱潮，不能因此喪失對投資風險的理性判斷與風險控制。曾經出現過的主題公園熱、大佛熱、溶洞熱等，都給我國旅游業帶來過興旺但也留下后遺癥，給投資者帶來經濟損失。當前，旅游發展已融入國家戰略，旅游經濟與區域經濟社會發展形成一個有機整體，因此，任何一個旅游領域的投資行為都將更需要站在全局角度進行統籌思考，特別是對于當前巨額投資項目，旅游綜合體建設、特色小鎮建設等，更應該對相關群體的利益平衡、區域經濟發展、資源與紅利共享縝密安排與制度設計，嚴密防范投資熱潮帶來的負面影響。

　　（二）建立規則

　　商業性旅游項目投資本應在市場化的投資激勵與約束機制共同作用下完成，即投資者以獲取投資收益為有效激勵，資本、風險、競爭等則為約束因素，兩者的平衡應該由市場自我調節完成，一般需要較長時間。但因旅游投資涉及社會資源配置方式、收入分配結構，在當前我國旅游投資主體多元化的背景下，投資主體與投資領域中其他相關經濟實體之間的關系就變得更為復雜，因此不能把旅游投資主動權完全交給投資者，政府需要進行合理調控。同時在GDP為王的背景下，先發展再規范幾乎成為旅游投資的慣例。莫干山民宿發展實踐證明，政府的引導十分重要，但適時適度的引導更為關鍵。政府需要在發展初期就要對旅游投資領域進行理性的判斷，要構建合理科學的投資機制，既要有科學的發展計劃，也要選擇適度的激勵方式與嚴格的約束手段，確保優勝劣汰，促進旅游投資健康發展。

　　行業規范是健康投資的基礎，對于不斷出現的旅游新業態，首先必須搞清楚概念，幫助甄別投資者，有助于投資領域相關利益的分配，實現共享；其次要明確行業服務規范，減少服務過程帶來的糾紛與旅游投訴；再次，任何一個旅游投資領域都必須有底線，這個底線是生態保護底線、人們生活水平提升的底線、遵循法律與規則的底線。政策評估要跟進，政府要對包括扶持政策、結構調整、財政投融資、項目審批等在內的一系列產業政策帶來的影響進行預估性分析，對政策實施后的績效進行及時評估。規則執行要嚴格，規則要賦予其權威與嚴肅性，即使對于重要投資者也要有原則，而政策自身，出臺政策要有目標性與針對性，并要建立問責機制。

　　（三）明確邊界

　　中央政府是制度的頂層設計者，對于地方政府則細化具體的政策設計，應把握好激勵的分寸，在鼓勵與約束中尋找最佳平衡點。

　　1．用地的邊界

　　土地是旅游投資的關鍵要素，也是投資的約束性因素，因此當一種新型的投資領域出現時，用地的邊界首先要清晰，正如對于民宿投資，國家標準中明確指出“利用當地閑置資源”，這就框定了對于用地只能做存量，而不能做增量。

　　2．資本杠桿的邊界

　　面對日益旺盛的旅游消費和火熱的旅游投資，旅游企業進入加杠桿過程，2016年全國旅游企業資產負債率平均為66.66%，連續3年保持上升態勢。旅游企業資產負債率持續提升，杠桿率偏高，增加了企業的財務成本，企業債務違約風險上升，一旦債務鏈斷裂，就會影響到一個地區或一個行業的發展。因此企業在投資旅游項目時，應該把杠桿率控制在合理的范圍內，政府也需要大力推進旅游供給側改革，消化傳統產業的過剩產能，鼓勵新型產業的發展。

　　3．投資結構的邊界

　　在總量控制的前提下需要調結構，不僅要對投資項目主題特色、檔次結構等把關，在投資主體構成、資本結構也應有所控制。實力強大的企業在品牌、渠道、管理、規模上均具有明顯優勢，必然置小微投資企業于競爭弱勢。逐利性明顯的風投、變現要求較高的眾籌等在投資中比例過高，必然會影響旅游投資的可持續發展。因此政府均要根據旅游投資的實際需要設置比例。

　　（四）導入藍海

　　在消費需求日益增長與個性化、國家政策不斷加碼、全域旅游加快發展、綜合體建設特色小鎮創建快速推進的背景下，旅游投資已進入黃金時期，政府與企業都需要在新的時代背景下尋找新商機，以新的業態拓展市場，以新的模式激活市場。

　　1．創新投資模式，拓展發展空間

　　對于新型的模式與新型業態加大激勵力度，鼓勵投資企業與渠道的合作、與資源方的合作，創新各種投資模式；針對消費需求的多元化，創新“旅游+”，通過產業鏈延伸拓展、產業融合、技術創新、政策突破，不斷挖掘尋求創造新型旅游業態。

　　2．融入地方文化，創造市場空間

　　旅游投資經營者要了解融入地方文化，彰顯投資項目的特色，才能創造出投資項目獨一無二的市場空間。在當今社會原子化背景下，消費者更渴望尋找興趣上和價值觀上志同道合的人，但在現實中，能適應這種變化的消費娛樂空間還比較有限，因此只要在細化市場上下功夫，尋求企業文化、品牌文化與消費者文化需求的契合點，就能創造出無限的發展空間。