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新時期旅游飯店餐飲經營策略探討

[日期：2007-09-12] 來源：天津商學院報作者：佚名發表評論(0)打印

影響我國旅游飯店餐飲經營發展的基本因素

　　■客觀因素
　　市場競爭。1980年以前，我國帶衛生間、適合接待外賓的飯店僅有203家。北京地區只有所謂的十大飯店，飯店住房常年爆滿，供不應求，飯店的餐飲部門自然也是“皇帝的女兒不愁嫁”，長期處于“旱澇保收”的經營狀態中。但及至1988年，我國旅游飯店數量一躍升至1496家。1994年至1995年，飯店仍在以平均每年15%左右的速度增長，遠遠超過了實際客源的增長率。飯店業逐漸由賣方市場轉向買方市場[1]。餐飲市場面臨日趨劇烈的競爭。
　　消費觀念的變化。無論是普通商品市場還是餐飲市場，顧客由盲目追求高檔、奢侈，轉為理智務實。這對于高檔旅游飯店來說，其餐飲經營無疑受到影響。
　　黨和政府反腐倡廉運動的開展。反腐倡廉對凈化黨風至關重要，但原來那些以依靠公款消費為主的旅游飯店肯定會受到影響。這就要求高檔旅游飯店的餐飲部門不得不改變經營策略。

　　■主觀因素
　　舊的餐飲經營機制、落后的經營觀念阻礙了餐飲經營的發展。我國不少旅游飯店餐飲經營策略還停留在“以客為尊”的經營觀念的指導下。這種經營觀念更多的是強調餐飲產品（有形的和無形的）本身的質量，即以研究和改進餐飲部門內部員工的服務行為、服務態度為重點，強調熱情周到的服務，而忽略了市場的開發。主要表現在：
　　市場定位過于局限。認為高檔飯店只為富有者服務，放不下“高檔”的架子。
　　產品結構單一，無法適應市場多樣的需求。九十年代，人們的消費觀念由過去的吃飽、吃好向“吃精神享受”、“吃文化含量”型轉變。
　　缺乏科學、有效的餐飲成本控制。在舊的經營機制下，經營管理缺乏制度化、規范化，成本控制漏洞較多，缺乏成本控制觀念。

　　制定適應我國目前餐飲市場發展的飯店餐飲經營策略

　　飯店餐飲經營的最終目標是利潤，其主要任務是將自己有形和無形的產品銷售出去。這就要求飯店餐飲部門必須深入了解消費市場，在市場定位上堅持“解放思想，實事求是，一切從實際出發”的原則，從市場、消費者和飯店餐飲經營的實際出發，制定出適應目前餐飲市場發展和競爭的經營策略。

　　■開辟旅游飯店餐飲經營的社會化、大眾化道路
　　隨著餐飲市場消費觀念的變化，旅游者由崇尚豪華轉為務實；再加上近幾年反腐倡廉運動的開展，高級旅游飯店不得不考慮開拓大眾市場。
　　以“物有所值”的產品、合理的價格吸引大眾消費者。過去大多數旅游飯店餐飲市場定位單一，局限于高檔消費者，造成普通市民對飯店餐飲產品抱有戒心。在考慮外出就餐時，很少想到去飯店。因為他們認為去飯店吃飯花錢太多且又太正式。而社會大量的獨立餐廳則以其靈活多樣的經營、多檔位的價格優勢吸引了眾多游客和市民。面對這一現實，旅游飯店必須在發揚飯店環境、設備、菜肴質量之長的同時，調整產品結構，制定面向大眾的多層次價位，積極縮短與大眾的距離。

　　■富有特色的菜品是飯店餐飲在市場競爭中戰勝對手的有力武器
　　大力宣傳飯店的特色菜肴，樹立招牌名菜、名點、名煲、靚湯等。
　　針對不同客人的需求，提供豐富多彩的菜單。如宴會菜單、零點菜單、自助餐菜單、團隊菜單、兒童菜單、老年人保健益壽菜單等。其中零點菜單和自助餐菜單是較適應中層消費者選擇的菜單形式。超市自選餐是近期頗受大眾消費者青睞的餐飲經營方式。他們借鑒了零售業中的超市的布局經營原理，采用開架售貨形式，即開啟式擺放原料讓顧客自選。與自助餐不同的是，它把自選過程提前到烹飪前。隨著人們生活水平的提高，廣大消費者對食物原料的鮮活度有了新的認識和要求，超市餐飲正滿足了人們的這一需求。
　　根據現代化大都市里人們崇尚自然、返樸歸真的心理特點，研究采用新原料，推出新菜式，如將野菜、野果、鮮花、昆蟲入菜，給高檔酒席注入一股清新的山野之風。特別是保健美容減肥是當今頗受大眾關注的潮流。以野生植物、昆蟲為原料開發一系列的素食席、美容餐和保健養生宴對廣大消費者無疑具有極大的吸引力。

　　■合理的價格是贏得大眾就餐者的重要因素
　　以比較低廉的價格得到比較豐盛的食品固然使就餐者心滿意足，付出高價得到了珍品同樣使人感到滿足。問題并不完全在于價格的高低，關鍵在于價格的合理。這就是“最大滿足原則”與“最小遺憾原則”的交叉點。低價并不意味著損失，通過降低餐飲成本，薄利多銷，飯店同樣可以實現其目標利潤。通過節假日、生日慶典推出適合大眾消費的產品價格已成為目前北京各大高級旅游飯店爭取客源的一大價格策略。五星級的貴賓樓飯店推出的雙休日套餐、節假日套餐、全家福，每位僅68元-98元；并面向大眾提供婚宴包席、婚妙攝影展示會，婚宴菜單設計合理，豐儉由人，對市民頗具吸引力。利用價格的靈活性還可以平衡飯店餐飲部門清淡時段的營業收入。為了鼓勵清淡時段大眾消費者走入飯店，飯店可提供價格優惠或適當的折扣。比方說每天下午4:30-6:00，酒吧里所有食品和飲料六折銷售，6:00后又恢復原價[2]。
　　以超值的服務把握穩定的客源市場。顧客對飯店餐飲產品的需求，除了對餐飲本身的需求外，更重要的是對餐飲產品有關服務內容的需求，以滿足其對安全感、支配感、身份地位感等方面的需要。而我國同一星級的旅游飯店在“硬件”上大都相差無幾，因此在服務檔次上的競爭則大有可為。
　　實現服務規范化、制度化是保證穩定的服務質量的基本前提。餐飲服務產品的定型靠的就是規范化，這是服務產品“生產”的工藝流程和技術標準。禮貌待客、微笑服務已不應特殊強調，而應成為服務規范中的最為基本的標準，為所有員工必須遵守和執行的。國際上著名飯店的服務規范看來刻板苛刻，甚至有點“吹毛求疵”，然而正是這種種嚴格的規范保證了服務質量的統一和穩定。

　　服務程序設計也是影響服務水準的重要因素

　　它可以保證服務規范化的正確執行，同時還有利于提供高效率的服務。而高效率的服務不僅使顧客滿意，還保證了餐飲部門的成本控制，對降低餐飲產品的成本有著重要的意義。餐飲部門要針對不同餐廳、不同產品、不同場合制定完備多樣的服務程序。自助餐廳需要簡單、一致、方便的服務，相反扒房則需要較為復雜的服務程序。服務程序也不應是一成不變的，根據場合適當變通。當需求量大的時候，可以減少某些服務步驟，提高服務效率，保證服務質量。在廣州舉辦的交易會期間，中國大酒店美麗廊自助午餐非常繁忙，為了提高工作效率，餐廳的每張餐臺不再擺設原有的餐巾，而以餐紙代替。此外還撤掉了使用可能性小的面包碟。這樣員工清理餐臺和重新擺設餐臺的時間就會減少，餐廳得以最快的速度來迎接剛剛來到的客人。
　　以“超值服務”抓住每一位顧客的心。超值服務分為兩大類別。一類是由飯店提供給顧客的超出其消費用餐價值的服務產品和附加利益。如在高檔宴席中采用先進科學的“中菜西吃”的分菜方式：廚師在廚房就將菜品一份份分好，每份都保持形狀并加以裝飾，由服務員一一分給客人，比起傳統的派菜更能保熱，更具菜品原貌，令客人賞心悅目且食用方便。這樣做雖然增加了餐廳廚房的工作量，但卻使服務提高了檔次，得到了客人的一致贊賞；此外，飯店還可以在餐廳或咖啡廳內設立報架、信息臺，顧客可免費將國內外報紙帶進餐廳閱讀，這就減少了顧客等待上菜的焦急感；在餐廳設立表演臺，為顧客就餐提供音樂舞蹈表演，讓客人在享受美食的同時欣賞到具有民族風情和別具特色的藝術表演，增強飯店餐廳的吸引力；在餐廳中安裝玻璃墻，將廚房廚師的現場操作、烹制菜品的過程直接展示給顧客，滿足客人對餐飲制作的好奇心，增加對餐廳產品的信任度。以上形式都可作為飯店餐飲部門提供給顧客的超值服務。另外一類是餐廳員工提供的超值服務。它是指熱愛本職工作的餐廳員工在按照崗位規范和程序進行操作的同時，為客人提供的無形的精神超值服務。它傾注著員工對客人的尊敬、對客人利益的關心和對本職工作的自豪，常給客人以出乎意料的滿足和愉快。超值服務就是要求服務人員付予服務本身以極大的創造性和靈活性，對客人能夠察言觀色、體貼入微。

　　增加餐飲文化內涵，提高飯店餐飲品位

　　設法增強飲食產品本身的文化內涵。色、香、味、形、器、名、時、養八大方面是飲食產品本身應有的主要特點，其中蘊函著豐富的文化內容。從菜品本身來講，它的起源、烹制、風味都有一定的文化背景，飯店餐飲經營者可以通過對這些菜品文化背景的研究，結合史料記載，運用現代烹飪技術推出具有民族特色或異國風情的豐富多樣的宴席。如在各地廣受歡迎的宮廷菜肴、風味小吃。同時把各類“文化菜肴”認真地講解給餐廳服務人員，通過服務人員向客人提供菜品的文化價值，使客人在物質和精神上都得到滿足。
　　增強飲食環境的文化內涵。餐廳的環境設計要與人文需求相協調，為客人創造舒適雅致美觀的就餐環境。根據國人傳統的進餐心理，中餐廳要求燈火輝煌、喜氣洋洋。通過宮燈和富有民族裝飾風味的燈飾和中式家具、盆栽、盆景陳設，讓旅客感受到濃郁的中國氣派。如北京建國飯店的中餐廳，裝飾以朱紅圓柱、雕花漆彩的宮燈、典雅挺秀的仿明坐椅，女服務員穿著大襟中式絲絨旗袍，充滿古香古色風韻。在菜單的設計上也可體現文化內涵，如杭州九溪十八洞的“溪中溪”餐廳，在每張古木漆紅的餐桌上擺一只用紅木鑲嵌的小巧屏風，上面刻有富有詩意的菜品，又雕有烏龍圖案，既是菜單，又是有地方特色的藝術品。顧客如果喜歡，還可以買走做旅游紀念品。

　　■建立復合式多角經營方式，挖掘多種經營渠道
　　飯店餐飲要在競爭中生存發展、占有一席之地，除了深入研究市場、全力營造市場外，還要采取靈活的銷售策略，拓寬經營渠道，開展綜合經營，提高綜合效益。建立復合式多角經營方式是靈活開展經營銷售的良好策略。
　　1、在餐飲格局上實行飯店“滿樓開花”。飯店可以將餐飲經營分布到各樓層，在各樓面里設立方便酒吧、咖啡廳，在主要樓層設立各種中西餐飲點，在經營上堅持24小時服務，餐飲產品的推出量應根據該區域顧客流動人數為基準，用少而精的餐飲產品滿足顧客主要是內部住客的即時需求，使客人只要思食就可立地就餐。
　　2、通過舉辦豐富多彩的活動搞活餐廳的經營。飯店餐廳部門利用各種類型的“特殊活動”，活躍就餐氣氛，增加餐廳和飲食的吸引力以招徠顧客。在舉辦各類活動時，飯店首先摸準市場，吃準行情，根據不同顧客的特點和愛好，制訂出有的放矢的經營戰術。
　　每月舉辦小活動。如“素食節”、“日本海鮮節”。
　　每季舉辦大活動。如“云南風景線”、“福建美食巡禮”。
　　隨著季節的變換，推出時令特色宴會。如“六月清涼水果特選”、“冬至火鍋溫情宴席”，使顧客一年四季都流連忘返于餐廳之中。
　　3、利用各種節日，如春節、圣誕節、國慶節、情人節、復活節等進行餐飲推銷活動。例如北京麗都假日酒店，在各國的國慶節推出各國的風味餐和慶祝活動，將駐北京的各國外交人員和商務人員吸引到麗都來就餐。
　　4、可開展專題性宴會推銷。專題性宴會與飯店的文化娛樂是密不可分的。很多酒店通過專題性宴會向賓客顯示世界各地多姿多彩的文化。如香港麗豪酒店以亞洲美食和文化精萃為主題而設計的“亞洲之旅”主題宴會，事例賓客在一個夜晚就能享受到由日本美食、中國鄉土小吃、印度咖喱飯、朝鮮泡菜、菲律賓美味甜點等組成的特色盛宴。在品嘗美味的同時，賓客還可以欣賞具有傳統色彩的亞洲各國服飾、花卉、飾品，觀看東方民族舞蹈、特技，魔術等生動活潑的表演。
　　5、對外進行餐飲產品外賣，擴大營業收入。積極開展餐飲產品外賣，是實現經營多元化的重要渠道。飯店通過對外設立櫥窗，向廣大消費者提供自己優質精美的產品，擴大飯店在社區中的影響和知名度，增加餐飲部門的創收。事實上，飯店餐飲進行外賣是普遍受到市民階層歡迎的。它解除了市民對飯店抱有的陌生恐懼感，通過享用飯店的產品，加深對飯店的了解，增強對飯店的信任，并且給予廣泛的宣傳，對飯店的整體營銷有著重要的意義。

　　■注重餐飲經營的社會效益，保證競爭能力的持久性
　　社會效益是餐飲經營中的綜合效益，與經濟效益有著密切的聯系。好的社會效益能促進經濟效益的提高。樹立飯店餐飲社會形象是飯店實現餐飲社會效益的重要內容。它包含了知名度和美譽度兩方面的內容。所謂知名度，是指社會公眾對飯店餐飲了解的程度以及飯店餐飲社會影響的廣度和深度，它是衡量企業名氣大小的客觀尺度。所謂美譽度，是指社會對飯店餐飲的信任和贊美程度以及其社會影響的好壞、美丑，它是評價餐飲好壞程度的指標。高級旅游飯店在餐飲經營中實現社會效益，應從以下兩方面入手：
　　1、舉辦餐飲專題活動，出奇制勝。飯店餐飲獲得高知名度和高美譽度，重要的還是在日常工作中要不斷制造新聞，有目的地策劃推出大型活動。這些新聞對于飯店餐飲的社會影響可產生不同凡響的轟動效應。如邀請社會名流到飯店參與餐飲部門舉辦的各種活動，在飯店內部舉辦畫展、名人棋賽，并由餐飲部為其舉辦宴會，邀請社會各界人士到飯店餐廳與名人共進美食。同時還可以通過社會公益活動來增強餐飲部門的社會形象。如在教師節為全市優秀教師舉辦“敬師晚會”，提供優惠的餐飲服務，并向優秀教師贈送禮物。通過新聞媒介把這類活動傳播給廣大市民，無形中提高飯店的社會形象。
　　2、廣結良緣，重視新聞宣傳。飯店要同政府部門、交通運輸、新聞媒界等許多社會團體保持密切的聯系，建立并保持良好的關系。管理人員應與新聞記者、當地報刊的專職旅游編輯和海外版的編輯以及電臺的有關節目主持人和編導建立良好的私人關系，及時溝通信息，引導輿論工具把飯店餐飲部門的重大舉措、活動宣傳出去，以擴大飯店在社區的影響。
　　飯店的餐飲經營必須結合自身的特點，采用恰當的經營策略。只有這樣，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　【參考文獻】
　　1　劉京。中國飯店業和飯店銷售的發展趨勢。飯店世界，1995(4)
　　2　范采。餐飲社會化：五星級飯店的新探索。飯店世界，1997(1)
　　3　袁宗堂。論飯店餐飲社會化。中國旅游飯店，1997(3)

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